POR – REDAÇÃO NEO MONDO

O publicitário Luiz Lara fala sobre o novo momento da publicidade, que transita da valorização do consumo para a valorização das práticas.

Nos últimos anos uma movimentação diferente ganhou força, com empresas investindo em questões sociais e ambientais. Na mídia, as campanhas publicitárias com esse enfoque se tornaram constante. Novos termos como sustentabilidade e responsabilidade social passaram a ser usados no mundo empresarial e invadem as telas e as páginas dos meios de comunicação. E como fica a publicidade nesse novo momento? É incontestável que ela sempre ocupou um papel de muita importância na sociedade de consumo, respondendo com criatividade aos anseios de vorazes consumidores, que compram bens, serviços e porque não, valores. Nesse sentido fica claro, que o setor tem um compromisso inerente, de levar uma mensagem ética e correta, capaz de contribuir para a formação de consumidores consciente e para o desenvolvimento social. Mas é isso que vem acontecendo?

O publicitário Luiz Lara, sócio de uma das maiores agências de publicidade do Brasil, a Lew’Lara, reconhecida por sua participação em campanhas inovadoras e comprometidas com causas socioambientais, acredita que “há um abuso no apelo da sustentabilidade e da responsabilidade social, na publicidade”. Para ele, existe ainda uma grande distorção, “a primeira premissa de uma empresa não deveria ser a propaganda de sua imagem, mas sim possuir de fato um modelo de gestão sustentável de seus negócios que pudessem traduzir os verdadeiros valores de sua marca” – disse Lara.

Na sua opinião, uma empresa que quiser projetar uma imagem positiva, pela publicidade, por melhor que seja a campanha, não terá credibilidade. “O consumidor irá perceber e dizer que aquilo é só propaganda” – afirmou o publicitário.

Ele disse que é preciso compreender que os valores reais da empresa são aqueles que vêm de dentro pra fora, aqueles que são vivenciados pelos funcionários e que estão impregnados na postura e forma de gestão.

Lara acredita que ainda há muita confusão na conceituação de responsabilidade social e sustentabilidade, que não podem ser caracterizados por doação de dinheiro a entidades ou plantio de árvores. O publicitário diz que praticar a responsabilidade está vinculada a uma gestão sustentável de seu negócio, baseada na estratégia do ganha-ganha, que permite a viabilização do negócio e a promoção de desenvolvimento para todos os envolvidos.

“Temos como clientes empresas como o Banco Real, que foi a primeira empresa nacional a adotar a coleta de lixo seletiva, que pratica o crédito socioambiental, emprestando recursos para empresas que respeitam o meio ambiente, que realiza ciclos de palestras sobre essas práticas e valores para seus fornecedores e parceiros. O banco está adotando na gestão dos seus negócios a estratégia do ganha-ganha. Ele busca ganhar dinheiro praticando um modelo sustentável. Temos a Natura, que há quarenta anos exercita alternativas de reduzir impactos nos seus processos, que incentiva a consumidora a usar refil, mostrando também seu comprometimento com um modelo sustentável de negócio” – exemplificou Lara.