Mais que uma embalagem: como a L’Oréal tenta transformar o refil em norma global de consumo

Embalagem refil do Normaderm Vichy para pele mista a oleosa: redução de 86% no uso de plástico em relação ao frasco convencional - Foto: Divulgação/Grupo L'Oréal

POR - OSCAR LOPES, PUBLISHER DO NEO MONDO

Quarenta e dois por cento dos consumidores de beleza no mundo não sabem que o refil existe. A estatística, levantada internamente pelo próprio Grupo L'Oréal e citada por sua diretora de assuntos corporativos, Blanca Juti, em entrevista ao WWD nesta semana, resume a contradição que a maior empresa de cosméticos do planeta decidiu enfrentar com sua campanha mais ambiciosa até hoje. Em 16 de junho, Dia Mundial do Refil, o grupo francês lançou a terceira edição do #VemProMovimentoDoRefil — ou #JoinTheRefillMovement, em sua versão global —, mobilizando quatro divisões, 18 marcas e 28 produtos numa ação que, segundo a própria companhia, é a mais abrangente de sua história corporativa em sustentabilidade.

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O número de opções refiláveis oferecidas pelo Grupo L'Oréal cresceu 3,7 vezes entre 2019 e 2025. As vendas de refis subiram 34% no ano passado, o primeiro em que a campanha operou em escala de grupo. No Brasil, o Grupo L'Oréal no Brasil reúne três divisões, 11 marcas e 25 produtos — com destaque para a estreia de embalagens refiláveis da linha Série Expert da L'Oréal Professionnel e a expansão do portfólio Kérastase, cujo frasco refil de vidro conta com 30% de material reciclado e sachê fabricado com 95% de plástico reciclado. A divisão de Beleza Dermatológica, com La Roche-Posay, Vichy e CeraVe, chega a 2026 com 13 SKUs refiláveis e o lançamento do Hyalu B5 Refil 50g, formato rígido inédito na divisão, que promete reduzir em 93% o volume de material de embalagem em relação ao frasco convencional.

Cada produto participante da campanha carrega uma afirmação mensurável sobre sua própria redução material. Comprar um refil do Lancôme Absolue Longevity Soft Cream, em vez de adquirir novamente o frasco padrão, elimina 100% do vidro, 95% do metal, 42% do plástico e 36% do papelão daquela unidade. São reduções verificáveis no primeiro ato de compra — não projeções a décadas. A estratégia de comunicação atribui a cada SKU seu próprio dado de eficiência, apostando que a granularidade converte onde o discurso genérico de sustentabilidade fracassa. A pergunta que o setor começa a formular em voz alta é se o Grupo L'Oréal conseguirá transformar essa apostila de números em comportamento massivo de compra.

A pergunta é legítima porque o histórico recente da companhia ensina a distinguir intenção de resultado. Em 2020, sob o programa L'Oréal For the Future, o Grupo L'Oréal assumiu um compromisso público: 100% de suas embalagens plásticas seriam recarregáveis, reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis até 2025. O resultado efetivo, revelado no Documento de Registro Universal de 2024, ficou em 49% — uma lacuna de 51 pontos percentuais. A meta de ter 50% das embalagens produzidas com plástico reciclado ou de base biológica terminou o período em 37%. Dois grandes targets, duas lacunas expressivas. Ezgi Barcenas, diretora de responsabilidade corporativa do grupo, reconheceu que "transformar os refis em novo padrão exige uma evolução profunda em toda a cadeia de valor". A declaração é uma confissão tão eloquente quanto qualquer relatório de auditoria: a transformação sistêmica é mais lenta que o calendário corporativo.

O mercado global de embalagens cosméticas refiláveis era estimado em 8,44 bilhões de dólares em 2025 e deve alcançar 11,6 bilhões até 2030, com crescimento anual composto de 6,57%, segundo a consultoria Mordor Intelligence. O segmento específico de dispensadores recarregáveis para cuidados pessoais em economia circular chegará a 3,84 bilhões de dólares ainda em 2026, crescendo a 9,1% ao ano, de acordo com a Future Market Insights. A Europa concentra a maior participação, 32,71% do total, pressionada por regulações como o Regulamento de Embalagens e Resíduos de Embalagens da União Europeia, que obriga a adoção de sistemas reutilizáveis. A Ásia-Pacífico registra o crescimento mais rápido, com taxa de 8,49%, à medida que consumidores urbanos em China, Japão e Coreia do Sul passam a associar o formato recarregável a status e conveniência, não a privação.

É nessa geopolítica de embalagens que o Grupo L'Oréal posiciona sua campanha. A edição 2026 chega com quatro divisões operando em sincronia — Luxe, Produtos de Consumo, Produtos Profissionais e Beleza Dermatológica. Garnier entrou pela primeira vez, com refis para duas linhas Ultra Doux. Youth to the People e Helena Rubinstein também estreiam, expandindo a cobertura da divisão Luxe para dez marcas. A L'Oréal Professionnel leva ao mercado global os refis de Redken e o Metal DX adaptado para a China. O Grupo L'Oréal opera em escala industrial — mais de 7 bilhões de unidades postas no mercado por ano —, e essa escala é tanto a justificativa da iniciativa quanto sua maior limitação: cada alteração de processo, cada novo formato de embalagem, cada SKU recarregável precisa atravessar uma cadeia de suprimentos continental antes de chegar à prateleira do varejo.

A barreira não é apenas logística. É cognitiva. Uma pesquisa internacional da Kantar encomendada pelo Grupo L'Oréal mostra que 84% dos consumidores querem fazer escolhas mais sustentáveis — número levemente divergente dos 78% citados na versão brasileira da campanha, possivelmente por diferença de corte de amostra. Ainda assim, a conscientização sobre os refis permanece baixa, e a distância entre intenção declarada e ação efetiva de compra é o calcanhar de Aquiles de toda estratégia de sustentabilidade ao consumidor. Antoine Vanlaeys, diretor de operações do grupo, admitiu ao WWD que o Grupo L'Oréal "precisa aumentar a disponibilidade nas prateleiras do varejo". A frase soa simples. Na prática, envolve negociar espaço físico, treinar equipes de venda, redesenhar planogramas e convencer varejistas de que o produto recarregável pode ter o mesmo giro que o descartável.

Para sustentar a infraestrutura da campanha, o Grupo L'Oréal investiu em capacidades de fabricação dedicadas: as unidades de Gauchy e Aulnay, na França, para fragrâncias refiláveis; Burgos, na Espanha, para capilares; e Vichy para cuidados com a pele. O programa L'AcceleratOR, com dotação de 100 milhões de euros, financia startups que desenvolvem embalagens da próxima geração — entre elas, plásticos de base biológica derivados da cana-de-açúcar, frascos de papel recicláveis e embalagens à base de algas marinhas. A convergência entre manufatura existente e inovação especulativa é o que o grupo chama de aposta de longo prazo: construir hoje a infraestrutura que tornará as metas de 2030 mais críveis do que as de 2025.

O projeto tem peso de símbolo, mas sua efetividade real depende de variáveis que escapam ao controle de qualquer campanha de marketing, por mais coordenada que seja. A Mintel, em suas projeções para o setor publicadas no início do ano, identificou que os formatos refiláveis apresentaram crescimento modesto nos Estados Unidos, com apenas 7% de aumento em lançamentos entre 2022 e 2024 — enquanto as fragrâncias sustentáveis saltaram 80% no mesmo período. O relatório da BeautyMatter, de fevereiro de 2026, resume a tensão do momento: "depois de anos de decisões de sustentabilidade altamente visíveis que soavam bem na teoria, as marcas serão forçadas a avaliar se suas estratégias de embalagem realmente entregam benefícios ambientais mensuráveis". A expressão exata do dilema em que o Grupo L'Oréal se encontra — uma empresa que fez promessas mais ambiciosas que sua cadeia produtiva conseguia honrar e que agora precisa, produto por produto, número por número, convencer consumidores e analistas de que desta vez a conta fecha.

No Brasil, a equação ganha contornos específicos. O país é mercado estratégico para a divisão de Produtos Profissionais do Grupo L'Oréal no Brasil, que escolheu o território para estrear as novas embalagens refiláveis da Série Expert — exclusividade que sinaliza tanto o peso comercial do mercado local quanto a aposta de que o consumidor brasileiro de salão de beleza está maduro para o modelo. A divisão profissional tem o varejo de salões como canal primário, e salões são ambientes naturalmente propícios ao refil: o profissional conhece o produto, compra em volume e tem estrutura para gerenciar a logística do ciclo. É o teste controlado antes da escala no varejo de massa.

O que a campanha de 2026 revela, em última análise, não é apenas a trajetória de uma empresa reformulando seu modelo de embalagem. É o estado atual da transição do consumo de beleza em direção a sistemas circulares: tecnicamente viável em nichos, economicamente atrativo em algumas categorias, ainda fragmentado como padrão de massa. O Grupo L'Oréal tem o porte para empurrar a fronteira — e tem, agora, o registro público de que errou nas metas de 2025. As duas coisas juntas constroem um quadro incomum na comunicação corporativa: uma empresa que precisa ao mesmo tempo exibir progresso real e administrar a memória do que não cumpriu. O refil de Lancôme que elimina 100% do vidro é genuíno. A pergunta que permanece é quantos consumidores, e em quantos mercados, farão essa escolha antes que a regulação os obrigue a fazê-la.