A pergunta que vira anúncio: Grupo Boticário testa mídia paga dentro do ChatGPT

Pergunta que antes buscava apenas uma resposta agora também pode abrir espaço para uma disputa comercial pela atenção do consumidor dentro da inteligência artificial - Imagem gerada por IA - Ilustrativa/Neo Mondo

POR - OSCAR LOPES, PUBLISHER DO NEO MONDO

O Grupo Boticário começou em agosto a exibir anúncios dentro do ChatGPT no Brasil. A Make B., marca de maquiagem da companhia, abriu o piloto, revelado com exclusividade à Fast Company Brasil em 21 de agosto. O teste veio poucas semanas depois de a OpenAI ligar sua própria operação comercial no país.

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A empresa americana iniciou o piloto brasileiro em 4 de agosto. Os anúncios atingem usuários maiores de 18 anos dos planos Free e Go, aparecem abaixo das respostas, com identificação, e não interferem no conteúdo gerado pelo modelo. Assinantes de Plus, Pro, Business, Enterprise e Education continuam sem publicidade. A escolha do país não foi casual: o Brasil está entre os três maiores mercados do ChatGPT em usuários ativos semanais, ao lado de Estados Unidos e Índia, e o piloto nasceu com adesão de BETC Havas, Monks, Omnicom, Publicis e WPP. A plataforma de autoatendimento, que permite a qualquer anunciante criar, medir e otimizar campanhas sem passar por agência, foi anunciada para os dias seguintes.

O Boticário chegou a esse leilão com um histórico de presença orgânica. Levantamento da Ranqia, deeptech brasileira especializada em otimização para mecanismos generativos, apontou que Embraer, WEG, Petrobras e Grupo Boticário foram citados em 98% das respostas do ChatGPT sobre inovação ao longo de junho de 2026. Logo atrás apareceu o iFood, com 96%. O próprio estudo traz uma ressalva: o índice não mede quem é mais inovador. Mede quem a máquina lembra.

Essa distinção define o terreno. Em outro recorte da mesma deeptech, o YouTube apareceu entre as fontes recuperadas pelo modelo em 79,60% das respostas, mas foi exibido como citação explícita em apenas 0,71%. A Wikipédia em português esteve na camada de fontes de 62,30% das respostas e recebeu citação visível em 38,60%. A distância entre exposição e citação indica que parte da influência sobre a resposta acontece antes do texto final, numa camada que o usuário não vê. A publicidade paga entra agora sobre essa arquitetura já opaca, com rótulo próprio e separação visual, mas dentro do mesmo ambiente em que a recomendação e a menção orgânica se confundem para quem lê.

Há uma razão contábil para o formato existir. A OpenAI atingiu cerca de US$ 25 bilhões em receita anualizada e projeta prejuízo bilionário em 2026, com estimativas internas vazadas à imprensa americana que vão de US$ 14 bilhões a mais de US$ 30 bilhões. Das mais de 900 milhões de pessoas que usam o ChatGPT toda semana, menos de 3% pagam assinatura. A publicidade é a quinta fonte de receita da companhia, com meta de US$ 2,5 bilhões neste ano e ambição de US$ 100 bilhões até 2030. Cada real de mídia conversacional financia a expansão da infraestrutura que sustenta o modelo.

Essa infraestrutura tem endereço físico e conta de água. A Agência Internacional de Energia projeta que o consumo elétrico global de data centers salte de 415 TWh em 2024 para 945 TWh por ano até 2030, com a IA como principal motor. Relatório da Universidade das Nações Unidas divulgado em junho de 2026 estima que o consumo anual de água desses centros pode chegar a 9,3 trilhões de litros até 2030, com as emissões passando de 189 milhões para 399 milhões de toneladas de CO2 no mesmo intervalo. O documento também mapeia trocas ocultas entre as três pegadas: substituir carvão por bioenergia reduz a pegada de carbono da eletricidade em cerca de 70%, mas multiplica o consumo de água por mais de trinta e a exigência de terreno por cem. Matrizes dominadas por hidrelétricas ou bioenergia emitem pouco carbono e podem consumir até quatro vezes mais água que a média global. A matriz brasileira, argumento central para atrair projetos ao país, está exatamente nesse quadrante.

Pesquisadores ouvidos pelo Jornal da Unesp lembram que a OpenAI não divulga dados de consumo de água do ChatGPT desde a versão 3, lançada em 2020. O anunciante que compra impressão nesse ambiente não tem como calcular o custo hídrico e energético de cada entrega. Nenhum tem.

A questão pesa mais para uma companhia que construiu identidade pública na conservação. A estratégia ESG do Grupo Boticário é guiada pelos Compromissos para o Futuro, lançados em 2021 e distribuídos em sete temáticas, entre elas Mudanças Climáticas, Resíduos, Água e Biodiversidade. A Fundação Grupo Boticário mantém áreas protegidas em biomas brasileiros e financia manejo de fogo no Cerrado. Testar mídia numa plataforma cuja unidade de entrega é uma inferência, e não uma página estática, coloca a área de marketing e a área de sustentabilidade diante da mesma planilha, pela primeira vez, sem métrica comum.

O consumidor já está lá. Estudo do Boston Consulting Group com 9 mil pessoas em nove países, incluindo o Brasil, registrou salto de 35% no uso de chats de IA para pesquisar produtos e receber indicações entre fevereiro e novembro do ano passado, o que tornou essa a terceira aplicação mais popular da tecnologia. A regulação, não. Sergio Pompilio, do Conar, afirma que ainda não há definição sobre se a otimização para mecanismos generativos é publicidade ou não. O conselho analisou cerca de 37 mil materiais publicitários em 2025 com apoio de sistemas de IA, e em torno de 4,6 mil geraram algum acionamento. O Código de Defesa do Consumidor e a LGPD continuam aplicáveis; o Marco Legal da Inteligência Artificial segue em discussão no Congresso.

"Estamos acompanhando de perto como a inteligência artificial está transformando não apenas a tecnologia, mas também a maneira como as pessoas pesquisam, descobrem produtos e tomam decisões", diz Natália Calixto, diretora executiva de Gestão e Valor do Consumidor do Grupo Boticário. O formato, segundo a companhia, conecta descoberta e e-commerce oficial, com medição de tráfego qualificado, taxa de cliques e conversão.

Do outro lado do leilão, a leitura é a mesma, com outra ênfase. "As marcas passam a disputar relevância não apenas em momentos de descoberta, mas também durante o processo de raciocínio que antecede uma decisão", afirmou Dave Dugan, head de soluções globais de anúncios da OpenAI, ao anunciar a chegada do piloto ao Brasil.