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ARTIGO
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Por – Rafaela Aiex Parra*, especial para Neo Mondo
Há cinco anos, no auge da pandemia da Covid-19, o mercado dava espaço para a agenda ESG (Ambiental, Social e de Governança), o que fez acontecer uma corrida para entendimento, aplicação e monetização do tema nos negócios.
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A ideia, de início, era que o ESG servisse à uma indução de boas práticas que pudessem refletir em aumento qualificado de postos de trabalho, melhores condições de bem-estar social e, invariavelmente, acesso a recursos financeiros mais baratos, numa explicação muito simplista.
Acontece que, no meio do caminho, o contexto geopolítico global, aliado a pautas ideológicas, foram capazes de deturpar o real sentido e propósito do ESG, o acoplando a um engodo revolucionário e progressista, criando uma enorme dicotomia entre grupos e afastando critérios muito importantes de governança, como meritocracia e resultados financeiros.
Se Larry Fink, CEO da BlackRock – uma multinacional americana de gestão de investimentos com alguns trilhões de dólares em carteira – em sua carta anual de 2020 indicou o ESG no centro das transações, a partir de 2021 aliou o tema ao capitalismo e, em 2023, foi claro ao definir que é preciso, no mundo corporativo, resiliência financeira nas operações.
A maré ESG tem sofrido ressacas já algum tempo. Guerras, crises econômicas, juros altos e inflação fizeram o assunto ficar em segundo plano na estratégia e tomada de decisões nos últimos anos, isso em cenário global.
Os EUA, muito antes da volta de Trump, já rechaçavam a política woke que acometeu o ESG e passaram a bradar ao mercado que “dinheiro é rei”. De fato, costumo dizer que uma empresa no vermelho não consegue colocar em pé projetos verdes. No jargão popular, dizer que é preciso que o caixa esteja no azul é, de forma técnica, enaltecer a resiliência financeira.
Mas, por outro lado, nas próprias tendências macroeconômicas vemos a responsabilidade socioambiental relevante à tomada de decisões, tanto na ponta final da cadeia de consumo, quanto nas negociações de venda e compra de commodities, por exemplo. Para não falarmos sempre só do agro brasileiro e da commodity soja, as grandes empresas de bens de consumo, como a Coca-Cola, a Pepsico e a Nestlé, passaram a adotar políticas que exigem que seus fornecedores de óleo de palma na Ásia sejam certificados pela Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO), que foi criada para promover a produção de óleo de palma de maneira mais sustentável.
A União Europeia, num mix de consciência ambiental, com uma pitada de protecionismo comercial, tem atuado fortemente para impor um modelo “verde” que aumenta os custos de transação a diversos setores da economia brasileira, como é o caso, agora sim, do nosso agronegócio.
É importante exemplificar. Entre as diretivas da UE, assuntos envolvendo padrões de relatórios, ratings ESG, regime de investimentos, dever de diligência, além de temas específicos como desmatamento e carbono, cujas obrigações e consequências por descumprimento já têm datas em cronograma, como é o caso da taxação do CBAM, onde exportadores brasileiros de cimento, ferro e aço, alumínio, fertilizantes, eletricidade e hidrogênio são abrangidos.
O mundo, desde o fenômeno político da globalização, tem sido tomado por uma era muito forte de trânsito de informação e transações entre mercados internacionais. Novas tecnologias, ascensão da inteligência artificial e conexão personalíssima com o mercado consumidor fizeram com que o ambiente on-line se tornasse uma verdadeira Times Square no oferecimento de produtos e serviços.
Nunca se falou tanto em Marketing e, recentemente, o fortalecimento das marcas também ganhou uma conotação diferente com o boom do rebranding. Em 2024, acompanhamos marcas consolidadas internacionalmente, como Jaguar e Lamborghini, apresentarem uma grande transformação no seu modo de comunicação. No Brasil, o Assaí Atacadista e a cervejaria Itaipava, também apostaram numa remodelagem da sua apresentação.
Sou uma advogada entusiasta do Marketing, esse assunto verdadeiramente me fascina. Então, resolvi fazer essa analogia. Ora, se o rebranding é uma estratégia de marketing que consiste em renovar a imagem de uma marca, produto ou serviço, com o objetivo de a reposicionar no mercado e na percepção do consumidor, por que não utilizar essa técnica a favor do ESG?
Em minha visão, está claro que o ESG precisa de uma renovação em sua percepção pelo mercado, pelas empresas e pelos consumidores. Acredito na essência ESG como fonte de geração de riquezas e acesso a crédito qualificado para as empresas. O que tem travado sua ascensão é o posicionamento, fruto de uma comunicação malfadada. Está na hora de mudar isso.
As pessoas não querem comprar problemas, querem comprar solução, e é assim que o ESG precisa ser posicionado. Se o mundo apontou a resiliência financeira como fator central dessa remodelagem de percepção da agenda ESG, me arrisco a detalhar as etapas de um rebrandig bem-sucedido:
(i) Entendimento do eixo ESG dentro do contexto brasileiro; (ii) Alinhamento estratégico desses temas à cultura e propósito das empresas; (iii) Implementação de ações reais e possíveis, com foco nos negócios e em resultados; (iv) Promoção de engajamento com lideranças; (v) Avaliação dos resultados financeiros do ESG.
Não existe almoço grátis e o ESG precisa ser avaliado estrategicamente dentro do tripé clássico da sustentabilidade, com a devida importância ao fator econômico. O fim do ESG para alguns é, na verdade, seu renascimento, e o Brasil precisa estar pronto para entender as regras do jogo, ou melhor, precisa, de uma vez por todas, dar as cartas desse jogo!
*Rafaela Aiex Parra, é Doutorando em Direito pela UFPR e sócia da área Ambiental & ESG no Araúz Advogados. Autora de mais de 10 livros, em seu próximo lançamento, “Conhecimento não tem atalho: Lições de uma advogada sobre Marketing, ESG e Estratégia”, detalha no capítulo “ESG É DINHEIRO” a nova era do tema.
