A eleição termina nas urnas. A disputa pela confiança, não

Eleição na palma da mão: no corredor do supermercado, a consumidora divide a atenção entre o produto e as imagens de uma manifestação no celular - Imagem gerada por IA - Ilustrativa/Neo Mondo

Por - Lorena Nogaroli* e Sergio Czajkowski Jr.*, especial para o Neo Mondo

O brasileiro pode encerrar uma discussão política à mesa do almoço, mas dificilmente deixa suas convicções do lado de fora quando entra em uma loja, contrata um serviço ou escolhe uma marca. Nem sempre a preferência política decide uma compra. Em certas circunstâncias, porém, ela basta para afastar um consumidor.

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Essa é uma das questões que as empresas terão de administrar em 2027. O resultado das eleições presidenciais de 2026 definiu quem governará o país, mas não dissolveu as divergências acumuladas antes e durante a campanha. A polarização dos últimos anos continua presente nas relações pessoais, nas redes sociais e no ambiente de negócios.

Para os empresários, a questão vai além de evitar uma crise de imagem. Em um período de incerteza econômica e política, conquistar e preservar a confiança do público pode se tornar uma vantagem real sobre a concorrência.

A reputação costuma ganhar atenção quando a empresa vira alvo de críticas. Surgem então reuniões de emergência, estimativas de prejuízo e discussões sobre a melhor resposta.

Mas a confiança de um público não começa a ser construída quando a controvérsia aparece. Ela resulta de uma sequência de experiências, decisões e comportamentos que, ao longo do tempo, moldam a imagem de uma organização.

Uma empresa que cumpre o que promete, reconhece seus erros e trata clientes e parceiros com respeito tem mais condições de atravessar períodos difíceis. Também pode ser a escolhida por consumidores que encontram produtos e preços semelhantes na concorrência.

Uma boa reputação não assegura, sozinha, vendas nem imunidade a tensões futuras. Mas a credibilidade interfere nas relações comerciais e merece a mesma atenção dedicada aos demais fatores de competitividade.

Quando a opinião de uma pessoa alcança a empresa

A participação de empresários e executivos no debate político não é novidade. Mudaram a velocidade com que uma declaração circula e a facilidade com que ela passa a ser associada à organização de quem a fez.

Uma manifestação publicada em perfil pessoal pode chegar a pessoas que nunca tiveram contato com aquele dirigente. Conforme o cargo e a visibilidade de quem fala, a opinião pode ser lida como expressão dos valores da empresa. A distinção entre pessoa física e pessoa jurídica continua válida, mas nem sempre o público a leva em conta.

O mesmo raciocínio se aplica a outros nomes associados à marca. Sócios, funcionários em posições de destaque, porta-vozes e influenciadores contratados participam, em graus diferentes, da construção da imagem da empresa. Uma campanha publicitária pode defender determinados valores enquanto a conduta de alguém ligado à organização transmite a mensagem oposta.

Nada disso autoriza empresas a exigir concordância política de seus empregados ou a interferir em suas opiniões pessoais. A liberdade de expressão precisa ser respeitada. Ao mesmo tempo, quem ocupa uma posição de liderança deve saber que suas manifestações públicas podem ter consequências que ultrapassam a esfera individual. É uma questão de responsabilidade, não de unanimidade.

O consumidor observa, interpreta e decide

O estudo “A política entrou no carrinho”, realizado pelo Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD) durante a campanha presidencial de 2026, mostrou que associar uma marca a qualquer um dos dois candidatos do segundo turno reduziu a disposição de compra de parte dos consumidores.

O dado mais revelador está na assimetria da reação. Quando a marca aparecia ligada ao apoio a Lula, a intenção de compra subia 7% entre simpatizantes e caía 19% entre opositores. Com Flávio Bolsonaro, a diferença foi ainda maior: alta de 23% de um lado e recuo de 44% do outro. Nos dois casos, as perdas entre os grupos contrários superaram os ganhos entre os favoráveis. A conta da polarização não fechou a favor da marca.

Os resultados vêm de um experimento sobre intenção de compra, não de vendas efetivamente perdidas. Ainda assim, apontam um risco concreto: a opinião atribuída a uma liderança pode alterar a relação do consumidor com a marca sem que nada mude no produto ou no serviço.

O valor desse tipo de análise está em mostrar que o posicionamento político pesa na disposição dos consumidores em relação a uma marca. Se dois negócios oferecem condições semelhantes, a confiança pode desempatar a escolha. Uma associação política rejeitada pelo público, por outro lado, cria uma dificuldade que o concorrente não enfrenta.

O efeito dependerá do perfil dos consumidores, do setor de atuação, da intensidade da controvérsia e da relação que a empresa já construiu com seus clientes.

Nem toda crítica é uma crise

As redes sociais ampliam a visibilidade dos conflitos, mas também podem distorcer a percepção de seu peso. Uma publicação com milhares de comentários indignados não significa, por si só, que a empresa perdeu clientes, contratos ou credibilidade. É preciso verificar quem participa da discussão, se as críticas alcançaram públicos relevantes para o negócio e se houve consequências mensuráveis.

Uma onda passageira de manifestações, uma controvérsia que exige esclarecimentos e uma crise capaz de comprometer relações comerciais são situações distintas. Confundi-las leva a decisões precipitadas. Uma resposta desproporcional pode ampliar um episódio que perderia força sozinho. O silêncio, por outro lado, pode agravar o problema quando há fatos a esclarecer ou responsabilidades a assumir.

O caminho mais prudente é acompanhar o que está acontecendo, medir os efeitos e decidir com base em informação, não na temperatura do debate digital.

Também é preciso resistir à tentação de ler toda crítica como perseguição política. Em alguns casos, o problema está na distância entre o discurso institucional e a conduta da própria empresa. Admitir essa possibilidade é condição para uma gestão séria da reputação.

A confiança ganha peso em períodos de incerteza

O ambiente econômico esperado para 2027 acrescenta outra camada à discussão. As expectativas sobre política fiscal, capacidade de articulação política do governo, regulamentação e relações comerciais internacionais podem influenciar decisões de investimento e consumo.

Não é possível prever com segurança como cada uma dessas questões vai evoluir. Por isso mesmo, as empresas precisam separar o que podem administrar do que depende de decisões políticas e de movimentos mais amplos da economia.

Um empresário não controla a composição do Congresso, a trajetória do dólar ou as negociações comerciais entre grandes potências. Pode, no entanto, cuidar da qualidade de seus produtos, da transparência da comunicação, do relacionamento com fornecedores e da forma como responde às reclamações dos clientes. Essas atitudes não eliminam a incerteza econômica, mas podem dar ao consumidor um motivo a mais para manter sua preferência.

A reputação também não se constrói só pela comunicação oficial. Clientes compartilham experiências, trabalhadores relatam o que vivem nas organizações e comunidades avaliam os efeitos da atividade empresarial. Essas percepções circulam, cruzam-se com outras interpretações e chegam a pessoas que jamais tiveram contato direto com a empresa.

A reflexão de Michael Hardt e Antonio Negri sobre a multidão, uma rede de sujeitos conectados que produzem sentidos sem um centro de comando, ajuda a entender esse movimento, embora o conceito político desenvolvido pelos autores seja mais amplo do que o comportamento dos consumidores.

Para os negócios, a consequência é clara: nenhuma organização controla sozinha a narrativa sobre si mesma. Pode escolher o que comunica, mas não determina como suas ações serão percebidas.

O que cabe às empresas fazer

Algumas decisões merecem atenção antes que surja uma controvérsia. A primeira é definir com clareza os valores que orientam o negócio. Não basta publicar compromissos institucionais: é preciso verificar se eles aparecem nas relações com clientes, colaboradores, parceiros e fornecedores.

A segunda é estabelecer critérios claros para a comunicação de quem representa a organização. Dirigentes e porta-vozes precisam saber quando falam em caráter pessoal, quando se manifestam em nome da empresa e que responsabilidades acompanham cada situação. Essa distinção não impede interpretações equivocadas, mas reduz a ambiguidade.

A terceira é conhecer o próprio público. Uma marca que atende consumidores de perfis distintos não pode presumir que todos reagirão da mesma maneira a um posicionamento político. Tampouco deve tratar seus clientes como dois blocos homogêneos, definidos apenas pelo voto.

Por fim, é preciso acompanhar os efeitos reais das controvérsias. Monitorar comentários ajuda, mas não substitui a observação de reclamações, cancelamentos, contratos perdidos, mudanças na procura por produtos e outros indicadores relevantes para cada negócio.

Essas medidas exigem trabalho contínuo. A reputação não se resolve com uma campanha publicitária nem com uma nota bem redigida depois que o problema já ganhou repercussão.

A eleição passa. As escolhas empresariais permanecem.

O resultado das urnas não fará desaparecer as divergências políticas. Também não determinará, sozinho, o comportamento dos consumidores nem o desempenho das empresas.

Há negócios que prosperam mesmo depois de controvérsias públicas. Outros perdem espaço sem enfrentar nenhuma crise de grande repercussão. Entre esses extremos, contam a qualidade do que oferecem, o preço que praticam, a confiança que inspiram e a capacidade de cumprir o que prometem.

O empresário não precisa convencer todos os brasileiros a concordar com suas opiniões. Precisa entender, porém, que suas decisões e as atitudes de quem representa a empresa ajudam a definir como ela será percebida.

Em 2027, a disputa política continuará a provocar debates e divergências. Para as organizações, haverá outra disputa, menos visível e mais duradoura: a de oferecer razões concretas para que clientes, trabalhadores e parceiros continuem confiando nelas.

A eleição termina nas urnas. A confiança, o ativo mais valioso de uma marca, se constrói todos os dias.

* Lorena Nogaroli  é jornalista, fundadora da Central Press e especialista em gestão de reputação, riscos e crises, com mais de 28 anos de experiência em comunicação. Professora convidada da London College of Contemporary Arts. Diretora Editorial e de Novos Negócios do Neo Mondo.

*Sergio Czajkowski Jr. é doutor em Administração, especialista em Marketing, Sociologia Política, Filosofia e Psicanálise, e docente em cursos de graduação e pós-graduação.