A Sustentabilidade no marketing

Sustentabilidade começa nas escolhas de hoje e se fortalece quando empresas e consumidores criam valor para as pessoas, o ambiente e as próximas gerações - Imagem gerada por IA - Ilustrativa/Neo Mondo

POR - MARKUS NAKAGAWA*

A sustentabilidade é discutida há várias décadas como uma nova forma de viver. Desde 1987, quando a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, liderada por Gro Harlem Brundtland, concluiu o relatório Nosso Futuro Comum, o termo desenvolvimento sustentável passou a oferecer às pessoas do planeta um novo olhar.

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Na verdade, esse olhar não é tão novo assim. Muita gente já seguia a ideia de atender às necessidades atuais preservando as possibilidades das gerações futuras. Ou seja, pensar no hoje e no amanhã. É aquela velha frase que você já ouviu: “fecha a torneira, senão vai acabar a água do mundo”.

A ONU e suas agências levaram o conceito ao mundo inteiro para que governos, empresas, universidades, escolas, enfim, todos e todas começassem a pensar e agir não só no curto prazo, mas também no médio e no longo prazo.

Com o amadurecimento do tema, as empresas passaram a adotar a responsabilidade social, a cidadania corporativa e a sustentabilidade empresarial. Em 2004, surgiu o acrônimo ESG (Environmental, Social and Governance), ou Ambiental, Social e Governança, no documento Who Cares Wins, elaborado pelo Pacto Global da ONU com o Banco Mundial e outras organizações. A sigla deu nome ao modelo de gestão que as empresas buscam hoje: verificar e melhorar seu impacto direto e indireto nas pessoas e no meio ambiente, praticar uma boa governança, com ética, e construir um propósito verdadeiro.

Muitos dizem, de forma pejorativa, que tudo isso é “marketing” e que as empresas continuam buscando o lucro a qualquer custo. Muitas delas vão atrás de diamantes de sangue, de petróleo à custa da morte de oceanos, de minério à custa da morte de rios e de pessoas, de ouro à custa da morte e do envenenamento de povos originários, de alimentos com agrotóxicos, de madeira de desmatamento ilegal. Enfim, seguem no business as usual (BAU).

Será que marketing e sustentabilidade fazem sentido juntos?

Antes de responder, convém revisitar alguns conceitos de marketing. Philip Kotler define que “marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e livre troca de produtos e serviços de valor”. Para Theodore Levitt, “o marketing deve orientar os negócios para a satisfação das necessidades dos clientes, e não apenas para a venda dos produtos que a empresa fabrica”. Uma das definições mais conhecidas é a da American Marketing Association (AMA): “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral”.

Todas essas definições falam de valor e de satisfação de necessidades, com foco nas pessoas e na sociedade. Então, que valor é esse que queremos entregar? E para quem?

Quando falamos das necessidades das pessoas, precisamos lembrar que elas são as atuais e também as futuras. Se a empresa quer continuar existindo, ser perene, sustentável, terá de vender produtos e serviços hoje e por muitos e muitos anos. Nenhum investidor quer colocar dinheiro em uma empresa que não pensa no hoje e no amanhã.

E, a cada dia, não dá mais para criar valor de marca, respeito e confiabilidade junto ao consumidor se a empresa desmata, polui, maltrata o trabalhador, usa produtos tóxicos nos alimentos, discrimina funcionários e consumidores, enfim, só pensa no lucro, e não nas pessoas e no meio ambiente.

O sentido do desenvolvimento sustentável é permitir que a empresa prospere dentro dos limites, das regras, das leis e do bom senso da nossa realidade atual. Uma realidade em que buscamos diversidade, inclusão, regeneração do meio ambiente, cuidado com a saúde das pessoas, democracia e tudo o que está nos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU. Essas são as necessidades da geração atual, os valores que uma sociedade em constante mudança exige. A sustentabilidade do marketing está nesse movimento: o marketing precisa ser, cada vez mais, sustentável econômica e ambientalmente, e sempre ligado ao ser humano.

*Marcus Nakagawa - Doutor em sustentabilidade pela USP; professor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e presidente da Abraps; Coordenador do Curso Liderança e Sustentabilidade na Universidade Estadual de Nova York; palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Autor de mais de 15 capítulos e livros; ganhador do Prêmio Jabuti com o livro: 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo e colunista do portal Neo Mondo.