A Voz das Marcas reescreve o marco zero da comunicação empresarial no Brasil

A voz das marcas reúne na capa 20 revistas corporativas antigas, entre elas edições da Light e da Goodyear, para contar como as empresas aprenderam a falar com o público brasileiro desde o século XIX - Foto: Divulgação/Mega Brasil

POR - OSCAR LOPES, PUBLISHER DO NEO MONDO

O jornalista e escritor Dario Palhares lança nesta quinta-feira (8), às 18h, no campus da ESPM Tech, em São Paulo, o livro A Voz das Marcas (Comunicação Empresarial no Brasil do Século XIX ao XXI). São 340 páginas e 11 capítulos que reconstituem a história da comunicação das empresas no país desde o Império até a inteligência artificial. A Mega Brasil edita a obra, com curadoria dos jornalistas Eduardo Ribeiro e Marco Antonio Rossi. A pesquisa desloca o marco zero da atividade para décadas antes da data que os cursos de comunicação ensinam.

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A história oficial tem três datas. O primeiro Departamento de Relações Públicas do Brasil surgiu em 30 de janeiro de 1914, na Light, companhia canadense concessionária da iluminação pública e do transporte coletivo de São Paulo, e ficou a cargo do engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo. Em março de 1953 veio o primeiro curso regular de relações públicas, com o professor Eric Carlson, na Fundação Getulio Vargas. Em 1954 surgiu a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP). A Lei nº 7.197, de 1984, deu a Pinheiro Lobo o título de pioneiro das relações públicas no país e fixou seu aniversário, 2 de dezembro, como Dia Nacional das Relações Públicas.

Palhares não descarta o trio. Foi atrás do que veio antes dele. "Sem menosprezar esse trio, saí à caça de outras iniciativas na área", diz o autor, que afirma ter encontrado material pouco ou nada conhecido pelas escolas e pelos profissionais do setor.

A primeira descoberta tinha espuma. No fim do século XIX, os brasileiros desconfiavam da cerveja, e a Antarctica respondeu com cultura e lazer. Em 1892, segundo o livro, a cervejaria inaugurou o Teatro Polythema, situado na Avenida São João, perto da sede dos Correios, primeira de uma série de casas de espetáculo da marca na capital paulista. Depois vieram o Parque Antarctica, sua "filial" Bosque da Saúde e, em 1904, a revista Antarctica Illustrada. "Foi a primeira de muitas descobertas saborosas", conta Palhares.

Outra está numa partitura. Em 1881, o Almanak da Flora Brasileira publicou a polca Salsa, Caroba e Manacá, que menciona um dos produtos do laboratório. Para o autor, é o "avô" dos jingles publicitários no país.

A Light aparece de novo, agora antes de si mesma. Em maio de 1900, a empresa apresentou ao público e à imprensa um ouvidor e porta-voz em São Paulo. Em julho do mesmo ano, começou a recortar e analisar tudo o que jornais e revistas publicavam sobre ela. Clipping e porta-voz, 14 anos antes do departamento que a historiografia trata como ato inaugural.

O livro segue daí até o presente. Passa pela febre dos almanaques, genéricos e corporativos, pelos bastidores dos primeiros contatos das empresas com a imprensa, pelos movimentos iniciais do lobby no país, pela expansão das grandes revistas corporativas e pelas sucessivas tentativas de organizar o setor. Chega à internet, às redes sociais e à inteligência artificial, que, na avaliação da editora, mudam a atividade de forma permanente. No caminho, a institucionalização ganhou outros marcos: em 1951 a Companhia Siderúrgica Nacional criou o primeiro Departamento de Relações Públicas numa organização brasileira, e em 1967 a Escola de Comunicações e Artes da USP abriu o primeiro bacharelado na área.

Os curadores conhecem o assunto por dentro. Eduardo Ribeiro comanda o boletim Jornalistas & Cia, que acompanha as movimentações nas redações, e a Mega Brasil está perto de completar 35 anos. "Somos de certo modo protagonistas contemporâneos dessa história, mas faltava um livro para gravar em pedra tudo o que se passou por aqui. Agora não falta mais", afirmam Ribeiro e Rossi.

O lançamento acontece na rua Joaquim Távora, 1.240, com exemplar impresso a R$ 120. Depois do evento, a venda passa a ser exclusiva da Mega Brasil, a R$ 150 mais frete.