AXIA Energia leva uma ilha amazônica de 250 anos para dentro do Rock in Rio

AXIA Energia tem em Leandra Peres a arquiteta da estratégia de marca que levou a empresa do Rock in Rio ao Auditório Ibirapuera - Foto: Divulgação/Axia Energia

POR - OSCAR LOPES, PUBLISHER DO NEO MONDO

Dois prêmios, uma ilha de 250 anos e a pergunta que o setor de energia ainda não sabe responder

Existe um problema peculiar em ser a empresa que liga o Brasil inteiro: todo mundo sabe que você existe, mas ninguém sente que você faz parte da vida. A Eletrobras alimentou hospitais, fábricas, apartamentos e ruas por 60 anos. Esteve em tudo. Não estava em nada.

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Quando a privatização chegou, em 2022, o diagnóstico era claro: uma empresa com legado de país, reconhecimento de país, mas sem nenhuma relação emocional com o consumidor. Em outubro de 2025, o nome mudou. A Eletrobras virou AXIA. Quatro letras, origem grega, significa valor. Com a nova marca veio uma aposta incomum para uma empresa de energia: Teatro Casa Grande, Marina da Glória e Auditório Ibirapuera com naming rights. Paço do Frevo patrocinado. Um VLT envelopado circulando pelo Rio. A playlist oficial do Rock in Rio no Spotify.

Em setembro de 2026, essa aposta chegou ao maior teste até então. Na estreia da AXIA como Energia Oficial do Rock in Rio, a empresa estruturou uma parceria para descarbonizar, pela primeira vez em 20 anos de comprometimento ambiental do festival, não só o que acontece dentro da Cidade do Rock, mas a experiência completa de 700 mil pessoas: da saída de casa ao retorno após os shows. O resultado foi reconhecido duas vezes. No último dia do festival, em 13 de setembro, a AXIA recebeu o Prêmio Rock in Rio Atitude Sustentável 3.0, na categoria Destaque Sustentável. Na mesma semana, o Promoview, um dos principais veículos especializados em experiências de marca do país, classificou a AXIA na categoria "A Mais Sustentável" entre as melhores ações de marca da edição.

Para fazer tudo isso, a AXIA trouxe para o palco um ativo que existia há quatro décadas em silêncio. A Ilha de Germoplasma, no reservatório de Tucuruí, no Pará, nasceu como obrigação de licenciamento ambiental da usina inaugurada em 1984. São 129 hectares, 100 mil árvores de 220 espécies nativas, 78% delas raríssimas. Um piquiá de 250 anos que sobreviveu ao enchimento do lago. Em 20 anos de programa, 37 milhões de sementes e 800 mil mudas produzidas. Quinze mil mudas e 1 milhão de sementes dessa ilha integraram a estratégia de compensação de 50 mil toneladas de CO₂ geradas pelo festival.

Conectar esse ativo de quatro décadas a um festival que toca para 700 mil pessoas não foi uma decisão técnica. Foi uma decisão de comunicação. E foi Leandra Peres quem a assinou.

Leandra tem formação em jornalismo, é diretora de Comunicação e Marketing Institucional da AXIA Energia e carrega um desafio que ela mesma definiu com precisão: construir uma relação emocional com um produto que as pessoas nunca vão segurar nas mãos, nunca vão colocar no bolso, nunca vão postar numa foto. Esta conversa aconteceu antes do Rock in Rio. Os prêmios vieram depois.

O Neo Mondo conversou com Leandra para entender o que estava sendo construído. E o que aconteceu no festival mostrou que a aposta era real.

Você disse que o maior desafio da AXIA é construir reconhecimento de marca para um produto que as pessoas nunca vão segurar nas mãos. Teatro, marina, festival de rock, auditório: são todos lugares onde se vai, se vive e se lembra. Como surgiu essa ideia de construir uma marca de energia através de experiências culturais, e o que você sentiu quando essa estratégia começou a ganhar forma?

A ideia surgiu do próprio reposicionamento. O esforço foi pegar o DNA da Eletrobras, preservar essa capacidade de conexão, de juntar elementos diferentes de um mesmo ecossistema para produzir grandes projetos. Essa capacidade de engenharia que antes foi exercida de uma maneira física, o desafio no rebranding era como começar a engenhar de uma maneira nova. O entretenimento surgiu como essa possibilidade. Teatro, marina, festival de rock: são lugares onde a gente vive momentos marcantes. A ideia de que uma marca que nasce com o desafio de conectar ecossistemas poderia exercitar essa mesma capacidade em ambientes fora do que tradicionalmente se entende como infraestrutura, a inspiração veio daí.

Veio também de uma visão de que a gente quer trabalhar energia não apenas como commodity, onde as pessoas ligam o interruptor e têm a luz. Queremos trabalhar energia numa amplitude de significado muito maior. Energia também é o que você divide com seus amigos. Energia é o que você constrói quando vê uma boa peça. Quando esse projeto começou a ganhar forma, me deu frio na barriga. É uma empresa grande, uma marca tradicional, e a gente propôs uma novidade no posicionamento. Um frio na barriga positivo. Um frio na barriga de construir o novo.

O processo de construção da AXIA levou um ano e meio, envolveu mais de cem nomes testados e chegou numa palavra grega de quatro letras que a maioria dos brasileiros nunca tinha ouvido. Quando você vê a marca no Auditório Ibirapuera, no Rock in Rio, no Teatro Casa Grande, qual é a sensação, depois de tanto trabalho por dentro?

Se divide em dois momentos. Um momento de agradecimento bastante profundo e muita gratidão. Internamente, o apoio do conselho de administração, o apoio da liderança da empresa foi essencial. Não existe um processo de rejuvenescimento, muito menos uma mudança de marca tão profunda quanto a que a AXIA fez, que não passe por uma convicção muito forte do negócio de que ele precisa se expressar para a sociedade de uma nova forma. Os parceiros que trabalharam com a gente, o Artplan, a FSB, foram todos essenciais.

E por outro lado, uma responsabilidade muito grande. Quando você lidera um projeto dessa envergadura, com o desafio de fazer jus à história de uma empresa que mudou a geografia do país, que foi capaz de fornecer energia para gerar desenvolvimento, isso exige uma visão clara de que esta não é uma empresa que começa do zero. Ao mesmo tempo, ela está inserida num mercado completamente diferente do que aquele que viveu nos últimos 60 anos. Então, ter a responsabilidade de ajudar a construir esse novo momento, para mim, é a oportunidade de ajudar a guiar os próximos 60, 100, 120 anos dessa empresa.

A Ilha de Germoplasma existia desde 1984 como obrigação de licenciamento da Usina de Tucuruí. Como foi o momento em que alguém dentro da AXIA olhou para esse ativo e disse: é isso, esse é o caminho?

A primeira coisa é que eu não acho que a Ilha de Germoplasma levou 40 anos para ser protagonista. A Eletronorte sempre trabalhou muito fortemente a ilha na sua comunicação interna e externa. Ela virou protagonista no Rock in Rio porque é a primeira vez que a empresa esteve no Rock in Rio.

A ilha, como condicionante ambiental, faz parte da operação da Usina de Tucuruí com o objetivo de compensar e mitigar impactos gerados pelo empreendimento. O que a gente tentou, e acho que foi muito bem-sucedido, foi transformar a condicionante em algo maior: ampliar o impacto positivo que ela tem para a sociedade. A gente conseguiu que, cumprindo e mitigando os impactos imediatos, a ilha também pudesse alcançar muito além da região de Tucuruí. A construção do pensamento foi essa: como a gente poderia, a partir de uma demanda legal, ampliar o impacto positivo para a sociedade? E fazer isso com parceiros como a Rock World, que têm uma longa trajetória na discussão de sustentabilidade e uma preocupação legítima e muito bem preparada para fazer esse diálogo conosco.

Vale registrar: a ideia partiu do time de sustentabilidade da AXIA Energia.

A Eletrobras tinha um nome que qualquer brasileiro reconhecia, carregado de história e memória afetiva, mesmo que complexa. Do ponto de vista de comunicação, começar com a AXIA é uma liberdade enorme ou também traz uma responsabilidade que às vezes pesa?

Não traz uma responsabilidade que pesa, mas é sempre uma responsabilidade. Eu vejo de uma maneira diferente: a AXIA não começa como uma página em branco. A AXIA começa dizendo e reafirmando que ela é a Eletrobras. No lançamento da nova marca, não houve nenhum movimento que não reforçasse isso. Toda a campanha de rebranding, e até agora todas as campanhas que a gente tem feito, partem da afirmação "Eletrobras agora é AXIA" ou "você sabe que Eletrobras agora é AXIA".

A gente não tem uma folha em branco. A gente tem uma empresa com uma história incrível, presente no Brasil inteiro, que precisa enfrentar novos desafios de mercado, de governança, de posicionamento, de disputa de talentos. E que precisa honrar, e traz para a nova marca, tudo que ela é. Tudo que ela é não começa com AXIA. Começa bem antes.

A AXIA está construindo presença em espaços de cultura e entretenimento num momento em que o mercado livre de energia está se abrindo e novos players surgem. Quando você imagina onde a marca vai estar daqui a três anos, o que você vê que ainda não existe hoje?

O mercado de energia vai passar por mudanças semelhantes de abertura em velocidades que ainda não estão claras para ninguém. Mas uma mudança bastante profunda na forma como os consumidores se organizam em relação ao fornecimento de energia que consomem diariamente. Imagino que as marcas de energia, de uma forma geral, vão ter que esclarecer para esse consumidor qual é o papel delas, como vão oferecer um serviço diferenciado.

Dois setores talvez sirvam como paralelo. O setor de telecomunicações e o setor financeiro, onde bancos que sempre tiveram seus próprios produtos passaram por um processo de educar o consumidor sobre o que ele poderia consumir e quais os tipos de produtos disponíveis. Essa jornada pode parecer um pouco com o que o setor elétrico tem pela frente nos próximos dez, quinze, vinte anos.

Teatro Casa Grande, Marina da Glória, Auditório Ibirapuera, Rock in Rio, Paço do Frevo. Rio, São Paulo, Recife. Há uma lógica territorial clara nisso. O que vem depois?

Por enquanto, a gente tem que consolidar a percepção de marca nova e entender quais são os territórios que vamos ampliar geograficamente. Não tem nada ainda definido ou desenhado. A gente começou com essas ações, mas o próximo passo ainda está sendo construído.

Se você pudesse descrever, numa imagem ou numa cena, o momento em que a AXIA tiver chegado onde você quer que ela chegue na cabeça das pessoas, como seria essa cena?

Essa cena seria alguém ligando um interruptor e dizendo: essa energia é 100% renovável e eu escolhi a AXIA também por isso.

No reservatório de Tucuruí existe um piquiá de 250 anos. Ele estava ali antes da usina, antes do lago, antes de qualquer estratégia de comunicação. Quando as águas subiram em 1984, aquela árvore ficou numa ilha que a engenharia não afogou. Ninguém fez campanha disso por quatro décadas.

Agora, sementes colhidas nessa mesma ilha foram plantadas em nome de 700 mil pessoas que foram ao Rock in Rio. E a cena que Leandra Peres imagina para o futuro é simples, quase cotidiana: alguém ligando um interruptor e escolhendo. Não apenas acendendo a luz. Escolhendo de onde ela vem.

Esse milímetro de diferença, entre ligar e escolher, é onde a AXIA quer existir.