Comunidades: o novo alicerce estratégico dos negócios

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POR – CAROLINA DA COSTA e RODOLFO LUZ

Fala-se muito em “comunidades” nos dias de hoje, quase sempre a partir do modelo das mídias sociais. Mas talvez nunca tenhamos estado tão distantes do verdadeiro significado dessa palavra. Somos seres gregários, buscamos estar em grupos, mas a comunidade vai além da sociabilidade: ela representa pertencimento, valores compartilhados e práticas que sustentam identidades coletivas. Não à toa, em um mundo fragmentado, um dos fenômenos sociais mais marcantes é o crescimento das igrejas — espaços que oferecem não apenas fé, mas também vínculos, apoio e propósito.

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O Brasil carrega um exemplo transformador do impacto econômico das comunidades: o cooperativismo no agronegócio. Da união de produtores com interesses comuns nasceu um modelo que combinou eficiência produtiva com mecanismos de proteção, capacitação e educação. Essa lógica coletiva foi determinante para a competitividade do setor ao longo de décadas.

A teoria social já apontava esse papel estruturante das comunidades. O sociólogo alemão Ferdinand Tönnies diferenciava a Gemeinschaft (comunidade) da Gesellschaft (sociedade), ressaltando que vínculos comunitários não se reduzem a contratos ou transações: carregam ethos, valores e identidade.

Autores contemporâneos, como Howard Partridge em The Power of Community, também demonstram essa força transformadora nos negócios. Empresas que constroem laços reais de pertencimento criam diferenciação de marca. Deixam de falar apenas a clientes isolados e passam a cultivar ecossistemas vivos, onde símbolos, rituais e propósito se tornam parte da identidade coletiva. Nesse contexto, influenciadores digitais são apenas a face mais visível de um fenômeno maior: marcas que catalisam comunidades não dependem só de alcance, mas se inserem no cotidiano e nos rituais de seus públicos.

Comunidades oferecem a rara capacidade de escalar sem perder a relevância local. Cada grupo imprime sua identidade, mas ainda assim contribui para uma lógica maior de expansão. É a equação entre eficiência coletiva e customização.

Esse modelo tem relevância especial para o varejo, em que proximidade e confiança são determinantes. Ler o ethos de cada comunidade e traduzir dados de consumo em relações enraizadas pode ser a diferença entre competir por preço ou construir valor duradouro.

Mas compreender comunidades exige mais que algoritmos. Requer modelos conceituais sólidos, imersão cultural, escuta ativa e co-design. É preciso mapear quais comunidades realmente existem na base de clientes, o que as identifica e quais práticas as mantêm coesas. Só assim é possível se relacionar de forma legítima e inovar com raízes.

Estamos entrando em uma era em que a competitividade não se mede apenas em planilhas. Ela se constrói com quem vive os problemas e as oportunidades. Mais do que um conceito, trata-se de uma transformação profunda da forma como entendemos negócios, escala e sociedade.

Chief Impact Officer da Stone Co, liderando as frentes de inclusão produtiva na base da pirâmide (microcrédito, blended finance com veículo filantrópico e educação financeira) e integração ESG financeira e institucional. Foi originadora e captadora de fundos para Maua Capital no tema sustentabilidade no agro. Presidente do Comitê ESG do Grupo Boticário. Prêmio profissional do ano em Inovação em Sustentabilidade pela ANEFAC (2021). Conselheira LATAM Solidaridad Network. Conselheira de Desenvolvimento da PUC Rio. Foi dire­tora de inovação, saúde digital, pesquisa e ensino do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, onde permanece como conselheira estratégica. Ex-VP de Graduação do Insper, atualmente Conselheira do Hub de Inovação e do Comitê de Ensino e Pesquisa e também professora de educação executiva nos temas pensamento crítico e sistêmico.

Administradora pública, M.S. pela EAESP-FGV e University of Texas at Austin, e PhD em Educação e Cognição pela Rutgers University.