Carbono Destaques Sustentabilidade
Escrito por Neo Mondo | 3 de setembro de 2026
Dados verdadeiros, narrativas enganosas. O e-book #2 da Alter Conteúdo analisa onde marcas falham ao comunicar descarbonização — não por mentir, mas por omitir contexto e distorcer proporção - Foto: Ilustrativa/Freepik
POR - REDAÇÃO NEO MONDO
Um banco europeu lançou campanha de pôsteres em pontos de ônibus mostrando anéis de crescimento de árvore. A mensagem: a instituição ajudava a plantar milhões de árvores, capazes de reter quantidade expressiva de carbono. Em outro painel, anunciava bilhões em financiamento para clientes fazerem transição rumo ao net zero. Nada daquilo era falso. Ambos os números eram verificáveis, as iniciativas existentes. A autoridade britânica de padrões de publicidade barrou as peças mesmo assim, em decisão inédita contra um banco. A razão: o consumidor exposto apenas aos pôsteres entenderia que a instituição produzia impacto ambiental positivo, impressão que a publicidade não sustentava sem mencionar que esse mesmo banco permanecia entre os maiores financiadores de combustíveis fósseis do continente.
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Esse caso ilustra o núcleo de um guia (baixe gratuitamente) recém-lançado pela Alter Conteúdo, consultoria especializada em comunicação de causas complexas. "Como Comunicar Descarbonização" mapeia onde marcas, instituições e organizações falham ao narrar estratégias climáticas. Não por mentir. Por apresentar uma parte favorável como se representasse o todo, por omitir contexto, por distorcer proporção. A diferença entre um dado verdadeiro e uma narrativa verdadeira é tênue, e foi justamente ali que a regulação britânica identificou o risco.
O documento, produzido em parceria com a Future Climate Group, parte de uma observação incômoda para qualquer comunicador: 62% dos consumidores acreditam que empresas praticam greenwashing, ante apenas 33% em 2023. A desconfiança não é mais exceção. É o ponto de partida com que a maioria das alegações climáticas é lida. Nesse cenário, a distância entre o que se promete e o que se faz tornou-se o principal risco reputacional de quem comunica clima. Comunicação não é maquiagem institucional. É método, escuta, mediação, prestação de contas.
Os padrões de fracasso que o guia identifica repetem-se porque raramente envolvem falsidade explícita. Uma empresa anuncia redução de 35% nas emissões de suas operações. O número é correto. A impressão que deixa é de avanço robusto até alguém perguntar: de qual escopo estamos falando? Se cobrir apenas o escopo 1, emissões diretas, representa a fração menor da pegada real. O escopo 3, cadeia de fornecimento, costuma concentrar 75% das emissões corporativas. Uma redução impressiona menos quando se descobre que ela cobre só essa porção menor. O problema não está em comunicar o avanço. Está em apresentar uma parte favorável como se fosse o todo.
A dimensão estética do greenwashing opera de forma semelhante. Elementos gráficos e expressões climáticas atribuem aparência de transformação a iniciativas de alcance restrito antes que o público conheça inventário, meta ou resultado real. Aquela campanha do banco sobre árvores funcionava como argumento visual, ocupando o espaço que caberia à evidência. Uma empresa intensiva em emissões destaca o plantio de árvores. Uma companhia com grande impacto na cadeia de valor concentra a narrativa na reciclagem de seus escritórios. A imagem, nesses casos, produz uma verdade que os números não sustentam.
Projetos pilotos possuem grande valor comunicacional. Produzem imagens, histórias, dados concretos. Permitem mostrar algo que já funciona, mesmo quando a transformação mais ampla permanece distante. A comunicação precisa, porém, manter visível a escala: quantas unidades estão envolvidas, qual é a participação no total, qual é a duração do teste, quais serão os critérios para expansão. Sem essas informações, o projeto piloto deixa de ser narrado como evidência de experimentação e aprendizado, passando a substituir, na percepção pública, a transformação que ainda não ocorreu. Uma processadora de alimentos anunciou compromisso de neutralizar emissões de toda a sua cadeia produtiva até data distante, abrangendo centenas de milhares de produtores rurais independentes espalhados por diferentes países, sem infraestrutura padronizada de operação nem sistemas de medição uniformes. Anos depois, ao revisar a estratégia, reconheceu publicamente que quanto mais avançava na execução, mais claro ficava que uma meta daquela escala dependia de dados, adesão de produtores e tecnologia que a cadeia ainda não tinha disponíveis. Manteve as metas para emissões diretas de suas próprias operações, fração pequena do total, e cancelou as metas de redução para o escopo 3, que respondia pela maior parte da pegada real.
A Alter propõe estrutura alternativa: uma narrativa sobre descarbonização deveria se organizar em sete movimentos sequenciais. Ponto de partida, mostrando volume e fontes de emissão. Decisão, com meta e prazo explícitos. Plano, detalhando mudanças operacionais e recursos alocados. Execução, apresentando ações em curso. Resultado, distinguindo redução de remoção de compensação. Limites, mostrando o que ainda cresce ou depende de estimativa. Continuidade, com próximo marco e prestação de contas. Essa estrutura impede que a comunicação salte diretamente da decisão para conclusão positiva, ocultando execução e fragilidades reais.
Há dimensão regulatória crescente nisso. A SBTi publicou em junho de 2026 versão 2.0 de seu padrão corporativo de net zero, reforçando ligação entre metas e implementação, com regras mais estritas para o uso de créditos de carbono. O VCMI, iniciativa internacional para integridade de mercados de carbono voluntários, segue linha semelhante, condicionando alegações sobre créditos à existência de metas de redução, evidências e verificação. A Union Europeia restringiu uso de alegações ambientais genéricas sem comprovação. A resposta ao greenwashing não é produzir menos informação. É produzir informação mais precisa, comparável, verificável, inclusive sobre lacunas, atrasos e resultados inferiores ao esperado.
Comunicar somente o que deu certo não é prestação de contas. É seleção reputacional. A qualidade da comunicação não depende de parecer mais avançado do que se é, mas de descrever corretamente o estágio em que a organização se encontra. Transparência não significa comunicar apenas resultados positivos. Significa permitir que diferentes públicos compreendam de onde a organização partiu, onde está, para onde pretende ir, quais decisões já tomou e o que ainda precisa acontecer para que avance.