Por que a nova economia do plástico não vai começar pelo consumidor?

Economia circular não começa na consciência do consumidor, mas nas regras, nos preços e nos modelos de negócio que definem suas escolhas - Foto: Ilustrativa/Freepik

POR – CAROLINA DA COSTA*, COLUNISTA DO NEO MONDO

Há uma tese prevalente em torno da crise do plástico: falta "consciência" do consumidor. Se as pessoas entendessem melhor o impacto de uma sacola ou embalagem descartável, o comportamento de compra mudaria. Essa tese confunde dois fenômenos: (1) cultura como mobilização política, que pode preceder e pressionar por regulação — e (2) cultura como comportamento massificado de consumo que raramente muda antes que o sistema de preços mude antes. Esse artigo argumenta que comportamento de compra em massa é consequência. Antes dele vem a taxação e regulação estatal, o modelo de receita das empresas que produzem e distribuem plástico e a arquitetura de preços relativos entre a opção linear e a circular. Ou seja, não adianta só responsabilizar o consumidor (vide literatura de "consumer responsibilization")  por um problema estrutural que ele não desenhou.

“Cultura sozinha não faz verão”

Regulações como a cobrança por sacola plástica ou o Plastic Packaging Tax britânico não surgiram no vácuo — vieram depois de décadas de pressão de movimentos ambientais e mudança de opinião pública que viabilizou a legislação. Nesse sentido, cultura como valor coletivo pode ter papel causal ao pressionar regulação. Porém, uma vez que a regulação existe, o que faz o comportamento de compra mudar em escala de massa é o preço que o consumidor enfrenta no caixa.

1. Comportamento segue preços

Cobranças por sacola plástica no ponto de venda produziram quedas rápidas de consumo assim que introduzidas: no País de Gales, o uso caiu 71% entre 2011 e 2014 após a cobrança de 5 pence; na Inglaterra, dados oficiais mostram redução de 98% desde a introdução da cobrança em 2015. Décadas de campanha educativa que precederam essas leis não haviam produzido efeito comparável. O mesmo padrão aparece em instrumentos que nunca tocam o consumidor: o Plastic Packaging Tax britânico tributa embalagem com pouco conteúdo reciclado — o custo do fabricante muda antes que o produto chegue à prateleira. No Brasil, a logística reversa obrigatória da Política Nacional de Resíduos Sólidos, e discussões como o Decreto do Plástico, seguem a mesma lógica de responsabilidade estendida do produtor, obrigando o fabricante a internalizar o custo do pós-consumo no preço.

Essa lógica, porém, não está isenta de risco de desenho. Taxar ou regular a produção antes que exista tecnologia de substituição madura e disponível em escala — resina reciclada em volume e qualidade suficientes, infraestrutura de triagem municipal funcional, alternativa de embalagem tecnicamente equivalente — pode gerar custo real sem gerar a mudança de comportamento pretendida. O fabricante repassa o custo ao preço final sem ter para onde migrar a produção, o consumidor paga mais pelo mesmo produto linear, e o resultado líquido é inflação setorial em vez de transição. É o risco que a literatura de política regulatória chama de sequenciamento: regular a demanda por circularidade antes de garantir oferta de alternativa viável tende a punir quem já não tem opção, não a criar a opção que falta. Ou seja, o desenho da taxação importa tanto quanto sua existência.

2. O modelo de receita não foi desenhado para circularidade

A indústria petroquímica e a cadeia de embalagem operam sob uma lógica simples: receita proporcional ao volume vendido. Isso explica por que a indústria historicamente favoreceu reciclagem — que processa o que já foi produzido sem ameaçar o volume seguinte — em detrimento de reuso, que reduz diretamente a demanda por resina nova. Walter Stahel chama a alternativa de economia de performance: o fabricante deixa de vender a unidade descartável e passa a vender o serviço que ela entrega, mantendo a propriedade do ativo. Sistemas de depósito-retorno como o Pfand alemão, e pilotos de embalagem retornável testados por Unilever e Nestlé, tentam essa inversão. Eles em geral não escalam — não por resistência do consumidor, que costuma aderir bem quando o sistema é conveniente, mas porque o fabricante resiste a reformular sua própria estrutura de receita, trocando "vender e nunca mais ver o ativo" por logística reversa permanente.

Créditos de plástico ilustram a mesma armadilha sob nova roupagem: permitem que uma empresa compense o plástico virgem que produziu financiando coleta em outro ponto da cadeia, sem que o volume de produção na origem se altere.

Finalmente, o sistema tributário não é neutro entre reparar e substituir. Manutenção, reparo e remanufatura ainda são atividades mais intensivas em trabalho humano (ex. consertar uma embalagem retornável, fazer triagem de uma garrafa para reuso, operar uma linha de recondicionamento) do que a produção de plástico virgem. Como a maioria dos sistemas tributários taxa pesadamente a folha de pagamento — encargos, contribuições, impostos sobre o trabalho — e taxa relativamente pouco a extração de recursos naturais, o resultado é que qualquer atividade que dependa de mão de obra fica mais cara do que uma atividade que dependa de extrair petróleo e produzir resina nova. Não é coincidência que reparar ou reutilizar uma embalagem custe, com frequência, mais caro do que simplesmente descartá-la e comprar outra.

3. Confusão informacional no ato da compra

O consumidor não tem como verificar, no ponto de compra, se uma embalagem "reciclável" será de fato reciclada — a maior parte não é, por limitação de infraestrutura de triagem — nem se um bioplástico é compostável nas condições reais disponíveis a ele. O selo funciona como sinal de baixo custo que substitui informação real, criando seleção adversa: alegações frágeis competem em pé de igualdade com alegações robustas, porque o consumidor não consegue ver a diferença entre elas.

4. Efeito rebote e fricção comportamental

Mesmo considerando taxação e modelos de geração de receita como indutores de mudança estrutural, dois obstáculos permanecem. Um dele é o que Jason Hickel chama de efeito rebote: mesmo que cada unidade de plástico produzida passe a exigir menos petróleo ou gere menos resíduo, isso não garante que a quantidade total de petróleo extraído ou de resíduo gerado no agregado da economia caia — porque o volume de unidades produzidas pode simplesmente aumentar na mesma proporção. Aplicado a plástico, é plausível supor, por analogia ainda não testada especificamente para plástico, que uma queda no custo de material reciclado expanda o consumo total em vez de substituir o virgem na mesma proporção. Ou que o rótulo de "sustentável" aplicado a bioplásticos sirva de justificativa para continuar consumindo descartáveis de uso único, em vez de reduzir esse consumo.

O segundo obstáculo é psicológico: mesmo com sistema de depósito-retorno vantajoso, o consumidor tende a não devolver a embalagem porque o esforço de fazê-lo — lavar, guardar, lembrar de levar ao ponto de coleta — parece maior do que o valor do depósito a receber. Esse tipo de fricção de conveniência costuma pesar mais do que qualquer intenção ambiental declarada. Sistemas de depósito-retorno funcionam melhor quando o valor do depósito é alto o suficiente para compensar esse esforço, ou quando o ponto de devolução é tão acessível quanto o ponto de compra.

A resposta à pergunta do artigo

A cultura de reciclabilidade se constrói pela repetição de um comportamento que o desenho institucional torna mais fácil e mais barato do que a alternativa, até que esse comportamento deixe de parecer esforço e passe a ser óbvio. Ninguém precisou ser convencido a usar cinto de segurança depois que ele virou lei e o carro passou a apitar sem ele; ninguém precisou mais ser convencido a devolver garrafa em países com Pfand, porque o sistema fez da devolução o caminho de menor resistência. A cultura, nesses casos, não foi a causa e sim o consolidado de novos comportamentos que a arquitetura de incentivo por meio do design institucional tornou automático.

*Carolina da costa - Especialista em educação, saúde e impact investing. Atua como Diretora de Impacto e Sustentabilidade na Stone. Doutora em Pensamento Crítico e Sistêmico pela Rutgers University, lidera o Comitê ESG do Grupo Boticário e integra conselhos de instituições de excelência em ensino e pesquisa. Duas vezes proponente selecionada pelo Lab de inovação em finanças do Climate Policy Initiative. Combina rigor acadêmico e prática de mercado para desenhar modelos de negócio e arquiteturas de blended finance com retorno financeiro, social e ambiental. Colunista do portal Neo Mondo.

Este conteúdo integra o especial Economia do Plástico 2026 — Plástico, sociedade e natureza: uma relação que precisa ser reinventada, produzido pelo Neo Mondo para inaugurar a Coleção Neo Mondo, série bimestral dedicada aos grandes sistemas que definem o século.